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PortuguêsA estas alturas ya habrán oído hablar de los influenciadores, ese grupo de famosos de Internet que tienen más de un millón de seguidores en los medios sociales y que pueden ganar mucho dinero enchufando varias marcas. Y puede que hayas oído hablar de los micro-influyentes, que hacen lo mismo para una audiencia de medios sociales aún considerable pero algo más pequeña, desde las decenas hasta los cientos de miles.
Imágenes del contenido #patrocinado de los relatos de Instagram de Alexis Baker, en la fila superior, y Haley Stutzman. La Sra. Baker tiene unos 2.600 seguidores y la Sra. Stutzman unos 5.500. Fila superior, Alexis Baker; fila inferior, Haley Stutzman
AHORA PREPÁRATE PARA LOS NANO-INFLUENCIADORES
Ese es el término (“nanos” para abreviar) utilizado por las empresas para describir a las personas que tienen tan sólo 1.000 seguidores y están dispuestas a anunciar productos en los medios de comunicación social.
Su falta de fama es una de las cualidades que los hace accesibles. Cuando recomiendan un champú, una loción o una marca de muebles en Instagram, su palabra parece tan genuina como el consejo de un amigo.
Las marcas disfrutan trabajando con ellos en parte porque son fáciles de tratar. A cambio de productos gratis o una pequeña comisión, los nanos suelen decir lo que las empresas les dicen.
Con aproximadamente 2.700 seguidores de Instagram, Alexis Baker, de 25 años, tenía una presencia relativamente ordinaria en los medios sociales, con fotos de trajes de moda y lugares de vacaciones tropicales llenando su alimentación. Pero su personaje en línea cambió cuando empezó a publicar elogios a productos como el champú de infusión de aceite de rosa de Suave Professionals, el corrector y la base de maquillaje Clinique Beyond Perfecting y el café Loco, una mezcla de cerveza fría y agua de coco.
La gente que conoce a la Sra. Baker se sorprendió cuando los hashtags utilizados para denotar anuncios – #patrocinados y #ad- empezaron a aparecer en su cuenta. También se impresionaron un poco al ver que ella estaba instagramando como una influenciadora.
“Mis amigos estaban como: ‘Espera un minuto – no tienes decenas de miles de seguidores. ¿Cómo te contactaron por esto?” La Sra. Baker dijo en una entrevista. “Realmente no tenía una respuesta para ellos”.
La Sra. Baker, una gerente de arrendamiento en Alexandria, Virginia, dijo que había tropezado con el hobby-barra-barra después de ser explorada por Obviamente, que se describe a sí misma como “una agencia de marketing de influencias de servicio completo”.
Para Mae Karwowski, el director ejecutivo de Obviamente, los nano-influenciadores son una oportunidad ampliamente desaprovechada y barata.
“Todos los que están en Instagram tienen ese amigo que es muy popular y está acumulando ‘gustos’ y comentarios y tiene un gran contenido”, dijo la Sra. Karwowski, quien definió a los nano-influenciadores como personas con aproximadamente 1.000 a 5.000 seguidores de Instagram. “Probablemente nunca han trabajado con una marca antes, pero son muy buenos en los medios sociales”.
“Mis amigos eran como: “Espera un momento, no tienes decenas de miles de seguidores. ¿Cómo te contactaron por esto?'” dijo la Sra. Baker, una gerente de arrendamiento en Virginia. CreditJustin T. Gellerson para The New York Times
Las empresas están buscando parientes desconocidos durante la fiebre del oro de la publicidad a través de personalidades populares de los medios sociales. Pero a medida que las personas influyentes, como el modelo de 20 años Luka Sabbat, con sus 1,4 millones de seguidores de Instagram, han crecido en popularidad, han empezado a cobrar más. Y con su éxito y fama en línea, pueden estar perdiendo la calidad casera que una vez los distinguió de la multitud de celebridades que los apoyaban.
“Hay tal saturación en la cima”, dijo la Sra. Karwowski. “Hemos visto un verdadero empuje para trabajar con influenciadores cada vez más pequeños, porque su compromiso es tan alto y tenemos la tecnología para trabajar con muchos más influenciadores ahora y rastrear y medir lo que está y no está funcionando”.
La economía de influencia es opaca – y está llena de tácticas cuestionables – pero no hay duda de que atrae mucho dinero. Un recordatorio de eso vino recientemente cuando una firma de relaciones públicas demandó al Sr. Sabbat, diciendo que no cumplió los términos de un acuerdo con Snap Spectacles. Según la demanda, al Sr. Sabbat le ofrecieron 60.000 dólares por proporcionar un puesto de Instagram y tres Historias de Instagram y por ser fotografiado durante las semanas de moda mientras llevaba las gafas.
Los precios han subido incluso para el grupo de nivel medio conocido como micro-influenciadores. Taylor Camp, por ejemplo, que tiene casi 37.000 seguidores de Instagram en una cuenta llamada TheTieGuy, dijo en una entrevista que recientemente había ganado 500 dólares por dos puestos de Instagram para una empresa de afeitado de hombres.
Para la mayoría de los nano-influyentes, el dinero no es parte del trato. Los productos gratuitos son vistos como una compensación justa por los anuncios que publican fuera de sus trabajos diarios.
“Si sucede que explota y se va a tiempo completo, entonces genial”, dijo la Sra. Baker. “Pero eso no es lo que estoy buscando en absoluto. Es algo que me encanta hacer.
“Me encanta tomar fotos de gran calidad”, continuó. “Me encanta desafiarme a mí misma con la forma en que puedo anunciar y comercializar algo, y ver el impacto que tiene en la gente es realmente gratificante”.
Kelsey Rosenberg, de 26 años de edad, en Columbus, Ohio, con 1.900 seguidores de Instagram, vio una oportunidad cuando el marketing de influencia despegó. Se puso en contacto con empresas, incluyendo bares y restaurantes de su zona, y ahora incorpora regularmente publicidad en su feed de Instagram.
“Es como si uno de tus amigos te dijera que un nuevo producto para el cuidado de la piel es increíble, pero en lugar de decírselo a mis amigos en la hora feliz, soy yo quien se lo dice en Instagram”, dijo.
Sin embargo, hay condiciones que deben cumplirse.
“Tienes que mantenerlo en la alimentación durante un cierto número de semanas”, dijo la Sra. Rosenberg, “y quieren que digas ciertas palabras clave, como algo que esté ‘libre de crueldad’ o algo que ‘huela bien’, o lo que diga su marketing”. Quieren que imites eso”.
Haley Stutzman, una joven de 22 años de Bentonville, Arkansas, que tiene unos 5.500 seguidores de Instagram, dijo que la mayoría de los anunciantes aprobaron su trabajo antes de que subiera.
“Enviaré una captura de pantalla del borrador de mi blog, o les daré unas cuantas fotos para que escojan, si es que va a ser una entrada para Instagram”, dijo. “Enviarán algo así como un contrato, y cuanto más grande sea la marca, más intenso será su contrato”.
Mae Karwowski dirige obviamente una agencia de marketing de influencia que buscó a Alexis Baker. CreditLaurel Golio para The New York Times
La Sra. Stutzman, especialista en productos de Better Homes & Gardens, dijo que sus compañeros de trabajo no entendían muy bien lo que hacía en los medios sociales, incluso cuando su cuenta se ha convertido en un “tipo de negocio a tiempo parcial”. Sus padres también estaban desconcertados, hasta que se enganchó un sofá de Burrow, una start-up, y un viaje a Myrtle Beach, S.C., a través de Kate Somerville, una marca de belleza.
Sarah Stovold, directora general de NextWave, una consultoría centrada en el marketing juvenil, dijo que los consumidores más jóvenes, especialmente la cohorte de 13 a 21 años conocida como Gen Z, tenían una relación diferente con las empresas que sus mayores.
“Hay un fuerte espíritu empresarial en este grupo”, dijo la Sra. Stovold. “Han visto a amigos y a gente que ven como amigos desarrollando cierta prosperidad al hacer este tipo de compromiso con las marcas”.
Krishna Subramanian, fundador de Captiv8, otra empresa de marketing de influencia, dijo que era escéptico acerca de la comercialización de las marcas a través de personas con seguidores poco conocidos en los medios sociales.
“¿Son capaces de medir algo y decir: ‘Esto es un éxito, queremos hacer más de esto’?”, preguntó.
Pero la Sra. Karwowski, de Obviamente, dijo que confiaba en la estrategia. Su empresa tiene 7.500 nano-influyentes en su base de datos, dijo, y planea duplicar ese número para marzo.
“La generación más joven ha crecido con esta tecnología, por lo que están muy acostumbrados a ver a la gente hablar de los productos que les gustan y que están recomendando, por lo que ahora hay una nueva disposición para que participen en eso”, dijo la Sra. Karwowski.
Añadió: “Son capaces de hacer muchas apuestas realmente pequeñas en lugar de: ‘Vamos a trabajar con Kim Kardashian'”.
Algunos nano-influenciadores todavía están lidiando con permitir que las marcas entren en sus cuentas de medios sociales.
Erin Gee, una empleada del gobierno de 34 años e instructora de clases de spin en Ottawa con poco más de 1.200 seguidores de Instagram, empezó a promocionar la marca de cuidado de la piel Fré después de recibir un mensaje directo de la empresa.
“Dijeron: ‘Nos gusta tu página de Instagram y lo que estás publicando. ¿Estarías interesado en probar nuestros productos para ver si funcionan para ti?” La Sra. Gee dijo.
Junto con el material gratuito, la compañía le envió instrucciones.
“Dieron pautas específicas y estrictas, como ‘Aquí está el posible texto que podría usar, aquí está el hashtag, y esperamos un mensaje dentro de este tiempo'”, dijo.
La Sra. Gee admitió tener sentimientos encontrados.
“Me siento como un infomercial, y generalmente me siento un poco incómoda presionando a la gente”, dijo. “Pero he visto un retorno en eso, aunque pequeño”.
Por Sapna Maheshwari
Tomado de: The New York Times
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