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Artículo por Claire Hopwood

Uno de los minoristas más grandes retailers del mundo está duplicando las ventas directas. SegúnMarket Realist, Nike, el líder indiscutible en el negocio de prendas deportivas, se está centrando en su canaldirect-to-consumer (DTC) y planea aumentar esta parte de su negocio en un 250 por ciento en los próximos cinco años..

direct to consumer

En el pronóstico de la compañía, sus ventas de DTC alcanzarán los $ 16 mil millones para 2020, un aumento masivo de los $ 6,6 mil millones que este canal generó en 2015. Nike no es la única empresa que se centra en el negocio de DTC. Más minoristas están invirtiendo en ventas directas reforzando sus sitios de comercio electrónico y abriendo tiendas de ladrillo y mortero en todas partes. Incluso en la industria automovilística, donde el modelo de concesionario tradicional tiene una larga trayectoria, las compañías con visión de futuro como Tesla Motors van a la ruta DTC. Entonces, ¿por qué la estrategia de ventas directas se está volviendo crítica en el mundo de los negocios? Hay tres razones principales por las que, para muchas empresas, el modelo DTC debe formar parte de la combinación de ingresos.

1 Los consumidores exigen una mejor experiencia

Con el aumento de las tecnologías móviles, sociales y de nube, las expectativas de los clientes continúan aumentando. Más que nunca, los clientes exigen una experiencia más fluida. Para muchas empresas, la experiencia del cliente es el nuevo campo de batalla, una ventaja competitiva que atrae y mantiene a los clientes.

Cuando los fabricantes mayoristas venden a través de distribuidores minoristas, tienen muy poco que decir sobre cómo se vende el producto. Están a merced del distribuidor para garantizar que el cliente salga de la tienda (o del sitio web) contento y satisfecho. Al vender directamente a los consumidores, las empresas pueden imaginar cómo debe realizarse el viaje del cliente y ejecutar las tácticas necesarias para hacer realidad esa visión.

Sin embargo, vender directamente a los clientes no se traduce necesariamente en una mejor experiencia para el cliente. Si las empresas no cuentan con la información, los procesos y la cultura necesarios, no podrán brindar una experiencia de cliente perfecta. Se requiere una comprensión del consumidor final para garantizar que cualquier esfuerzo de venta directa mejore la experiencia del cliente.

2 El modelo directo al consumidor DTC brinda a las empresas la oportunidad de desarrollar su relación de marca con los clientes

El DTC permite a las empresas controlar la historia de su marca y transmitir sus mensajes directamente a los consumidores.

"Si un consumidor elige su producto en lugar de un competidor en el sitio web de un minorista, es posible que haya ganado una venta, pero ha perdido la oportunidad de establecer una relación", dice Alex Becker, vicepresidente mundial de fabricantes de marca en el proveedor de soluciones de comercio como servicio Digital River, sobre el papel de la venta de DTC en la construcción de una marca. "Una experiencia de marca orientada al público distintiva, convincente y enfocada, completa con ventas en línea directas al consumidor, permite a los fabricantes controlar y cultivar relaciones con clientes que trascienden los canales minoristas".

Por supuesto, construir una marca a través de la estrategia de DTC también presenta algunas complicaciones. En particular, una presencia sólida de DTC podría poner en peligro otro importante canal de marketing: la venta a través de socios minoristas. El impulso agresivo de Nike para las ventas directas, por ejemplo, pone su relación con los minoristas en una posición incómoda.

"[Las empresas como Nike] nos dicen con franqueza que las ventas en línea realmente no hacen mucho volumen y es para aumentar la conciencia de la marca, que no debemos tener miedo", Ray Pugsley, copropietario de la La cadena Potomac River Running en el área de Washington, DC, le cuenta al Wall Street Journal sobre los esfuerzos de los minoristas para perseguir al DTC. "El tiempo dirá si esa es una buena historia para tranquilizarnos o si podría ser la verdad".

Dado que los minoristas han perseguido agresivamente el DTC, algunas cadenas de ropa deportiva se han retirado, incluida la City Sports de Boston.

Para evitar molestar a sus socios minoristas a medida que amplían su canal de DTC, las empresas necesitan una comprensión más integral de sus consumidores y utilizar esa información para encontrar el equilibrio adecuado. Por ejemplo, las empresas deben averiguar qué segmentos de consumidores prefieren comprar directamente a los minoristas, y por qué.

Las empresas también pueden usar sus canales de DTC para brindar información a sus socios. Por ejemplo, este canal podría ser una forma de probar nuevos productos y campañas en un entorno más pequeño y seguro antes de que se amplíen a socios minoristas.

La inteligencia del cliente puede ayudar a las empresas a tomar mejores decisiones sobre sus esfuerzos de DTC y proporcionar la información necesaria para ayudar a sus socios minoristas a vender más.

3 Las ventas directas les permiten recopilar datos de clientes

Para muchas marcas, la razón más convincente para vender directamente a los consumidores es la posibilidad de recopilar grandes cantidades de datos de clientes.

"Los canales de DTC son una oportunidad para aumentar el LIfetime Value de los consumidores porque las marcas pueden recopilar información sobre sus clientes y personalizar las experiencias de compra personalizadas para ellos", dice Reuben S. Hendell, CEO del proveedor de tecnología de comercio electrónico BrandShop. "Es importante que las marcas puedan ofrecer experiencias personalizadas, no solo para impulsar más ventas sino también porque el 75 por ciento de los consumidores lo prefieren".

Si bien la venta directa a los consumidores facilita la adquisición de datos sobre el comportamiento de los clientes, las empresas deben dar sentido a todos esos datos. Desafortunadamente, los datos por sí solos no proporcionan una imagen completa del comportamiento del cliente. Para poder mejorar el camino del cliente de extremo a extremo, las empresas necesitan integrar los datos transaccionales que obtienen de todos sus canales.

Más importante aún, se requiere un compromiso directo y auténtico con los clientes para que las empresas puedan entender el porqué del comportamiento del cliente. Ya sea que las empresas inviertan en DTC o no, aún deben comprometerse con los consumidores de manera continua para obtener la inteligencia de cliente necesaria para su negocio.

Conclusión

Compañías como Timberland, REI y Under Armour están logrando expandir sus canales DTC. No es de extrañar que más marcas planeen abrir sus propias tiendas minoristas e invertir en sus sitios móviles y de comercio electrónico. A medida que más minoristas sigan agresivamente esta estrategia, las marcas que pueden ofrecer la mejor experiencia, tanto a sus clientes como a sus socios, están en condiciones de ganar.

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